去重庆、长沙?人太多。在家躺五天?太无聊。事实上,很多年轻人的选择可能是:逛宜家。
如今,宜家早已不仅是一家家居连锁品牌,还代表着都市的休闲和流行风格。自1998年第一家宜家卖场在上海徐汇区落地,宜家已在中国走过25年。对很多人来说,宜家真正影响了一代都市人家居生活的变迁。
如今的年轻人可能很难想象,四十年前,人们不用拼半辈子才能有地方住:在经济制度改革前,城里的房子是国家分配的。
直到1994年和1998年,国家先后发布深化城镇住房制度改革的两次决定,宣布停止住房分配制度,全面实现住房分配货币化[1]。也就是说,从这时起,人们开始买房了。
当钱和房产挂钩,房子逐渐变成一种身份的标志。作为一名标准的“城里人”,人们不仅需要有房,还需要有个装修气派的房子。于是,住房制度改革释放出规模庞大的家居装修需求。90年代,家庭装修行业飞速发展,行业总产值年均递增45%,1999年家装总产值甚至达到90年的40倍[2]。
然而彼时国内的装修市场如何?答案是,可能90%的人都没有什么装修的概念。
很多人家的装修谈不上“风格”,更多是“刚需至上”。比如,人们很注重在天花板、墙面和地板上大做文章,讲究地面要用大理石还是花岗岩[3],却并不太在乎床和沙发如何设计,桌椅要用什么材质、样式。
简单来说,彼时的流行观念,就是重“硬装”,轻“软装”。铺地板、吊顶,顶多再加个罗马柱,这是最初大多数中国人关于家装的概念。
当时的装修市场也很难找到专业的公司,一般就是依赖“包工头”或者一些“装修游击队”[2]。没有正规企业保证,粗制滥造、偷工减料的家居装修不在少数,家装设计手法也千篇一律、没有特色[4]。
据统计,1995年,全国新竣工的城镇住宅中有60%的家装都不合格,不仅装饰粗糙,甚至还有破坏性[5]。消费者投诉涌向家装业。1999年,家庭装修被列为11个劣质服务业之首[6]。1995年,在北京,家庭建材也成为消费者投诉十大热点之一[7]。
于是,在90年代的家装行业,一面是市场对家装的巨大需求,一面却是大众知识和优质企业的空白。
宜家的出现,填满了这个缺口。1998年,宜家在上海开了第一家中国分店,第二年又开进了北京。北京门店开张后的第一个周六,就有3.5万人来逛宜家。一周下来,北京宜家店能接待大约9万次顾客[8],火爆程度堪比今日的环球影城。
首先,宜家重塑了中国人对“家居软装”的认知,为彼时充斥昂贵红木家居、真皮沙发的家居行业,强势注入一股简洁又实用的北欧风格[9]。北京门店开业后,众多的顾客在白桦木制作的咖啡桌和香料磨碎机中穿梭,终于认识到家居不是只有中式红木桌椅或是欧式水晶吊灯,还有这种简单、舒服又好看的北欧风格。
装修,也不再仅仅意味着铺地板和刷墙面。在温暖而真实的样板间中,中国人们第一次意识到:原来家居购买不仅仅出于“刚需”,而应更多考量生活的态度和温度。
也是宜家将家居样板间的卖场风格,带入了中国市场。传统家具城中,产品摆放分门别类,卖什么就只展示什么,顾客需要靠想象购买家具。而在宜家,产品是结合样板间展示的,这些房间完全按照居住的形式布置妥当[10]。由此,人们第一次能在普通的家具店里,看到未来的家庭图景。
丰富的产品种类与数量,也使宜家能从同质化的家居市场中脱颖而出。在宜家,从成年家居用品到婴儿用品,从厨房到卧室,从家庭用具到办公产品,应有尽有,一站式购齐从此成为可能。1999年,宜家共销售1万1千多种产品[11]。
宜家产品不仅种类繁多,而且还在不断创新。宜家每年都会推出多款新产品,从而在最快嗅到市场的走向的同时,抓住消费者。
总而言之,宜家出现在中国家装行业鱼龙混杂的年代。它成熟的运作方式和新鲜的产品设计甫一出场,就抓住了中国消费者,并引领中国消费者的观念和生活变化。
宜家出现以后,人们对家居生活的想象不再局限于设计师图纸。可以说,宜家是很多中国人家居观念的启蒙。
从1998年到2023年,宜家在中国发展25年,门店从1家扩张到37家,其中北京3家、上海4家[12]。如今,宜家早就从新兴事物,变成了都市人家居生活里不可缺少的一部分。
当代都市人的家,或多或少总少不了宜家的影子。小到相框、台灯,大到沙发、窗帘,都市人们逐渐习惯于用宜家填满生活。
在北京,即便家居卖场随处可NG体育电子游戏官网见,人们也依旧愿意驱车绕大半个北京城,去往四元桥、西红门和五棵松,从这些宜家卖场把家居一个个搬回家。有人称:“宜家一个四元桥店的人流量,能抵好几个软装市场人流量的总和。”[13]
一财与暨南大学联合发布的《中国人的家》报告显示,作为社会的中坚力量,80、90后们正承受着都市生活的压力。他们对家居普遍具有放松、疗愈的需求[14]。
宜家的产品设计也很适合都市人的家。例如,北京人的家大多居住面积相对偏小,需要充分利用空间,而宜家早在1999年刚进入中国市场时就看到了这个需求,所以有很多折叠椅和沙发床,使北京人家虽小,但“五脏俱全”[8]。
当然,宜家之所以受到众多青年的青睐,也还是因为高性价比。普通家居市场里,便宜的家具质量太差,质量好的家具又价格太高。
宜家的价格带设置得很宽,以满足多层次的需要。以布艺沙发为例,宜家既有价值599元的双人沙发,又有价值16000元的七人沙发组合,期间还有699、799、999等多层价格,仅布艺沙发这一种类别就有700件商品可供选择,使每个人都有能买得起的产品。
实际上,宜家并非刚进入中国就卖这个价格。最初在中国开店时,宜家也有过“水土不服”,其定价对大多数中国都市人来说都较高。
因此,2000年,宜家在其北京和上海的商场宣布大幅降低2000多种商品的价格,降价幅度到5%~60%不等,同时还有10%的新产品上市[15]。由此,宜家真正意义上达到了中国化的“物美价廉”。
当然,宜家如此降价不是冲着亏本去的。为了做到低价甚至再降价,宜家从产品设计到运输再到人员管理等方面,都下足了功夫,才能使其产品拥有大多数人都可承担的价格。
从产品设计来看,宜家为更好地降低成本与规划价格带,开发出一种特别的定价策略:先有价格,后有产品[16]。“同样价格的产品,比较谁的设计成本更低”是宜家的设计理念。
最好的例子可能是宜家的“法格里克”马克杯。它的杯口宽,杯底很窄,瓶身带有圆环式把手,这种设计并非纯粹出于美观,也是出于成本考虑——如此设计的杯子可以更加紧凑地摆放,使其制作时能在窑炉的摆盘上放比原来多一倍的马克杯,从而将制造成本减少了一半[17]。
这种对成本的极致把控,看似容易,实际上需要研发、设计、采购、运输等每一条链路环环相扣。宜家每一个便宜实用的产品背后,都经历了宜家模式的洗礼。
除此之外,有别于其他家具卖场,宜家已经成为都市人最爱打卡的“游乐场”之一。对都市人来说,去宜家不再仅仅是为了购买家居,还可能是为了约会、遛娃、游玩。
传统的卖场,卖的商品;宜家卖的,则是体验。宜家的动线和布局,是以居家生活空间动线为基础进行设计,将客厅家具区、储物系列、厨房家具区等串联起来。沿途中各种商品琳琅满目、各种主题设计交相辉映,让你目不暇接又不会十分疲惫[18]。
在宜家,没有追着顾客问“想了解些什么”的柜哥柜姐,也没有传统家具店中禁止触摸的规定。顾客可以自主探索并体验产品,甚至可以随便躺在床上、沙发上。
逛累了,到宜家的餐厅吃一顿瑞典风味的午餐或晚餐。即使什么也没买,也可以来一支1块钱的冰淇淋或6块钱的热狗。
集家居、餐饮、社交等功能为一体的宜家让人们看到:家具城也能成为游乐场。可以说,无论是产品还是卖场,宜家都已经完全融入进当代都市人的生活。
宜家与消费者,其实是相辅相成的关系。过去25年,宜家影响着消费者的生活方式和观念。今天,日新月异的中国消费市场,也在指引宜家求新求变。
随着线上零售业迅速发展,在线消费也逐渐成为家居行业新的消费场景。家居传统零售模式以线下场景为主,消费者前往实体卖场挑选,线验,线下购买。但在数字化浪潮下,越来越多消费者开始在网上购买家具。2012-2021年,专业家居卖场的渠道份额由60%下滑至53%,而同期线]。
对强调线验感的宜家来说,这一新零售业态不算“友好”。疫情期间,人们没法走出家门,则更为宜家的商业模式提出了挑战。
好在,善于创新的宜家懂得怎样与时俱进。2019年,宜家中国推出本土化战略“未来+”,计划投资百亿元用于渠道拓展、数字化体验和家居生活专家服务三大领域。到2022年,宜家中国已拥有“全渠道系统”,包括多元的线下渠道以及宜家网上商城、App、小程序、天猫旗舰店在内的线]。
在线下,宜家也开发了卖场之外的销售渠道。2018年,宜家在北京五棵松开了全国首家宜家体验中心,除了和卖场一样的产品展示,还有儿童乐园、家居设计中心,同时设有数字化的展示和互动工具,实现真正的线]。
为了吸引年轻人和下沉市场用户,宜家还在2021年开始试水直播。去年,宜家一度因直播卖瑞典肉丸在社交媒体刷屏。宜家中国副总裁透露,2021年宜家大约做了200场直播,而2022年的增量大约是2021年的5倍[22]。
如此举动有着十分显著的成果。2020年和2021年,宜家线年,通过数字化运营,宜家中国所服务的客户数量已从1亿人扩展到约10亿人[22]。
但这家老牌家居公司的数字化转型并不打算到此结束。在不久前举行的本财年启动会上,宜家中国表示,母公司英格卡集团计划再投资53亿元用于国内市场的发展,其中也包含对数字化渠道的投入[20]。
除了消费场景的变化,智能化、绿色化也是家居行业的发展趋势。一方面,随着信息技术迅速发展,人工智能持续进化,全球的智能家居消费市场将焕发出巨大活力。另一方面,国家不断鼓励绿色消费,消费者也越来越倾向于选择环保的硬装和软装产品,以达到每一家都在可持续发展的美好愿景[23]。
这两方面,宜家也表现出引领行业的劲头。近十年,宜家不断推出智能家居。如今在APP上轻轻一点,就能控制灯光和所有插电物品,真正实现了“与你的每一天相伴”。去年,宜家还推出人工智能驱动的数字设计体验产品“IKEA Kreativ”,使顾客不仅能在手机上看到3D的家居场景,还可以自己设计他们的“未来之家”[24]。
另一方面,宜家也看到了人们对绿色的期望。过去几年,宜家已经很大程度上绿化了我们的生活:2019年,宜家在全球的温室气体排放量首次下降了4.3%[25];截止到2021年底,宜家已经提供超过4000种可持续性产品[26]。
宜家的目标是,到2030年,所有宜家产品使用的塑料都采用可再生或可回收材料制成,实现100%的循环经济[25]。
目前,人类有60%的温室气体排放都来自居家生活,居家生活消耗了全球三分之一的能源和10%的水资源[25]。而宜家能够通过自己的产品,让可持续的居家生活变得更简单、更经济、更容易实现。
随着互联网的全面推进和消费市场的变化,随着线上线下的加速融合,零售的边界不断被打破、重塑。智能和绿色的愿景,也不断重塑着消费者的生活观念。
而宜家始终追随着这种种变化。虽策略不断改变,但其宗旨始终如一:为大众创造更美好的日常生活。
[8] 邹立红,理查德·托姆林森.(1999).从宜家看中国人生活的变化. 今日中国(中文版)(07),63.
[11] 吴韵仪. (1999.2.1). 写下另类经营典范— 《富比士》五百大未上市企业. 天下杂志.
[16] 余翔 & 王宁.(2007).浅谈宜家家居的独特营销策略. 国家林业局管理干部学院学报(04),26-30.
[18] 赵晶晶.(2010).宜家家居商场空间规划研究(硕士学位论文,中南林业科技大学).
[21] 凤凰网. (2018.12.9). 首家宜家体验中心亮相五棵松,更近的宜家更好的家.
[23] 齐志明. (2022.7.23). 绿色化、智能化、个性化成为趋势 家装消费市场新意多. 人民日报.
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